特别策划——雀巢VS徐福记:各取所需的联姻

  中国自秦皇开创帝制以来,绵延两千多年的帝国文化根深蒂固,深深影响了国人的思维模式及行为,就连做企业也都想做成一个企业帝国。一个有想法且不安于现状的人在艰难的创业之初,或许是想让自己、让家人过上好日子,但待到企业慢慢成熟,慢慢壮大,衣食住行不再是问题的时候,雄心也开始慢慢燃起,一个把企业做大做强的帝国梦混合着创业者与生俱来的荷尔蒙蠢蠢欲动。

  曾经读过一本书,叫《造系运动:资本枭雄的帝国梦想》,写的是早前那些曾经叱咤风云、呼风唤雨的企业枭雄在资本市场的造系运动,其中颇具代表性的有德隆、格林柯尔、三九等资本大系。之所以称他们为枭雄,多半是因为他们最终并没有取得成功,而且有的还落得锒铛入狱的悲惨下场。这样的企业帝国梦其实不在少数,悲壮却总有人前赴后继。
  当前,中国经济高速增长,在世界经济格局中的分量越来越重,国内的多数行业也都处在转型升级的关键时期。而企业的经营成本越来越高,从原材料成本到人力成本,再到各种现实环境的需求都不再满足于现状,曾经的成本优势不在,我们的企业出路在哪里?企业又该如何突破发展瓶颈呢?本刊认为,此刻既是挑战亦是机遇,消极的企业或许感受到了前所未有的压力,而积极的企业则看到了实现企业帝国梦的最好契机。
  门当户对
  雀巢——由亨利·内斯特莱于1867年创建,起源瑞士,是世界最大的食品制造商。产品包括咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等。
徐福记——由徐氏兄弟创办于1978年,曾分别再台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌,被誉为“二十年  金子招牌”,是中国最大的糖果品牌及糖点企业之一。
  两大品牌可谓是各占山头,雀巢在中国开展业务已有20余年,如今运营着23家工厂,2家研发中心,拥有员工14000余名。据资料显示,2010年雀巢全球总销售额为8407亿元人民币,其中巧克力和糖果业务占总销售额的11%,即924亿元。而徐福记主要的制造基地位于东莞,年产能为317100吨,公司拥有107家销售分公司及20家区域运营中心,管理超过8000名销售人员。
  就国内而言,雀巢咖啡众所周知,较其糖果方面,徐福记无疑更胜一筹。精致糖果、糕点、沙琪玛、果冻布丁等,每年净利都以两位数以上增长,自1998年以来更是连续11年被评为中国同类产品销量第一的糖果品牌。
  综合上述两大品牌的身家背景,也可说是门当户对了。
  你情我愿
  当然,如今这时代早已不是古时父母之命媒妁之言,喜结连理之前甚至连面或许也不曾见过,一句门当户对把一切都给敲定了。讲求自由恋爱的今天,企业联姻当然也得你情我愿。
  关注雀巢的人或许都了解一二,近年来,雀巢都偏爱中国品牌,远有太太乐、五羊、豪吉,近有云南山泉和福建银鹭,现在又出大手笔,以111亿元人民币,24.7%的溢价收购徐福记六成股权。也对,尽管雀巢进入中国市场已历史悠久,但其在国内糖果行业的份额并不高,按零售额算,2008年我国糖果市场规模近580亿元,雀巢的份额仅为1.6%,远远落后于排名首位的美国玛氏。
  在新兴市场的份额落后于对手,新兴市场对于该公司总体营业收入的贡献率计划在2020年之前达到45%,目前约为33%。面对玛氏、卡夫等强有力的竞争对手,收购新兴市场优秀品牌对雀巢来说确实是一条捷径。
  另外,看徐福记方面,旁观国人免不了心态复杂。对于这类外企并购国内老字号的案例,人们难免会产生一种保护民族品牌的情结。“徐福记要被雀巢吃掉了”的依依不舍之外,人们似乎忘了,这场联姻若没有徐福记的“我愿意”,恐怕也难成事。
  总有人会发出质疑,徐福记自己生意做得好好的,为什么要让洋品牌占了便宜?事实上,徐福记的最终意愿便是发展成有口皆碑的百年老店,而它一直依赖也一直在寻觅能协助企业和品牌发展成百年老店的战略伙伴。它在2011年7月4日作出的正式声明中表示,徐福记集团多年来陆续与来自日本、欧美等区域的潜在对象进行互动交流,不难看出,徐福记早已有了“待嫁之心”。
  究其缘由,本刊认为首先是行业瓶颈。徐福记的产品主要集中在传统糖果,更确切一点可以说已经成了新年糖果,只有在逢年过节的时候,人们才会想到要多买些糖果放置家中。更何况上有玛氏、卡夫等外国巨头强势压顶,下有雅克、大白兔、金丝猴、旺旺等民族企业紧逼。另外,功能型糖果等迅速崛起,徐福记已做至顶点的传统型糖果市场被逐渐挤占,在极度缺乏技术研发支持的困境下,徐福记确实很难突出重围。
  其次,落后的人才和企业管理体系也是逼迫徐福记引进外力的重要原因。中国食品行业门槛低、技术含量低,导致多数食品企业人才结构低,高端人才无法引进,公司总体管理能力和研发能力逐步落后。高速发展的徐福记不仅难逃此劫,更因为其庞大的公司规模与滞后的经营管理能力形成强大落差,就连公司内部也不得不承认:“公司发展得太快了,盘子大到管理已经跟不上了。”徐福记几乎在每个省都有省级分公司,省内又设立众多子公司,总数量超过120家……诚然,一颗孱弱的心脏确实已难以负荷迅速肥硕的身躯。
  强强联合
  2011年12月6日,商务部批准雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易,至此,雀巢收购徐福记尘埃落定。众多爱国人士无不扼腕叹息,感慨一个民族品牌又将消失。然而,回想2008年,可口可乐欲收购汇源时,许多人便认为这是民族品牌的巨大损失。但近几年,果汁行业高歌猛进,而汇源新品表现平平,增长甚至低于行业水平。对于朱新宇,来说,真不如当年趁着风头正劲卖个好价钱。
  徐福记在国内糖果的市场占有率超过7%,且已经建立起强大的分销网络,极具中国特色的品牌形象也已深入人心。国际大鳄雀巢就是看上徐福记这一点,利于今后扩大自身在中国的市场份额。前文有提到,雀巢在糖果行业众多竞争对手中一直居于下风,此次并购,其在中国糖果市场的份额将大大得到提升。有专家认为,此番雀巢收购徐福记,对中国糖果业品牌格局将产生很大影响,未来三年内,从外资到内资,糖果业将有颠覆性的改变。
  随着外资并购政策的不断完善,国家明确鼓励外资通过并购等方式加强在中国的投资,外资并购中国企业的活动越来越活跃。可口可乐、百事可乐、雀巢、达能、百胜餐饮等洋巨头纷纷重拳出击,在华并购数量、金额达到前所未有的境地,国内多个著名企业也相继落入外资的怀抱。此次徐福记的归顺,更是加深了人们对“一日三餐都将听命于洋人”的隐忧。
  先不说徐福记“出嫁”是不是象征着一个民族品牌的消失,说不准徐福记也能借助此次整合,强化市场竞争,让消费者的消费利益实现最大化也说不定。但有一点是确定的,那就是市场上各种资源最根本的属性就是保证其百分之百的流动性和可交易性。只有这样,市场才能发挥自身配置资源的能力。数百年的企业史表明,资源最终总会流动到最合适的企业家或企业手中,并发挥出最大的效益。
 
【洽购进程】
1、2011年7月5日,雀巢被指洽购徐福记,徐福记新加坡停牌;徐福记证实与雀巢洽谈收购事宜。
2、7月6日,雀巢证实正洽购徐福记,并购需跨越很多障碍;徐福记称不会将公司全部卖给雀巢,更侧重合作。
3、7月7日,雀巢三月内两起并购,分析称对民族品牌威胁大。
4、7月8日,雀巢收购徐福记,垄断动机明显,前景不被看好。
5、7月9日,徐福记坦言雀巢洽购的甜与苦。
6、7月11日,雀巢与徐福记签订协议,拟17亿美元购60%股份。
7、7月12日,雀巢中国公司称111亿控股徐福记获批有望。
8、12月7日,徐福记国际集团在新加波交易所发布公告宣布,商务部昨日已批准雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。雀巢计划将徐福记从新加坡交易所摘牌,摘牌时间将另外公布。
 
【评论】:
“雀巢+徐福记”不单有威胁性,而且对糖果业具有颠覆性,销售额上雀巢将“坐二望一”,并且能透过徐福记全国性渠道网络深入至糖果增长率最快的二三线市场腹地。而徐福记也希望借由雀巢的高端品牌平台,进入欧美、日本等国,而雀巢充足的资金与先进的研发能力也刚好弥补徐福记的不足。两者确是你情我愿,各取所需,皆大欢喜。

(文/孙钰斐)


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